מבצע "צוק איתן" זימן לנו עד כה לא מעט חומר למחשבה בהיבטי התוכן, המיתוג והאסטרטגיה. השבוע נבחן כיצד תוכן שאינו מותאם היטב לקהל היעד עלול לעשות בדיוק את ההיפך מכפי שהתכוון המשורר - באמצעות הלהיט-בטעות, פרי מחלקת התעמולה של החמאס.
במהלך חודש יולי 2014 החל לככב הוידאו "תקוף, תעשה פיגועים" ברשימות ההשמעה ביוטיוב. מדובר בקליפ המציג מראות של טילים, הפגזות וקטעי ארכיון שונים לצלילי שיר תעמולה בעברית הקורא להשמדת ישראל. על פניו, חלק הגיוני ממערך האיומים של החמאס המופנה לעבר ישראל ונועד לפגוע במורל הלאומי. התוצאה בפועל היתה הפוכה - השיר הפך ללהיט הקיץ בקרב ישראלים, והוליד אינספור גרסאות פארודיה.
איך זה קרה?
כישלון התעמולה כאן היא מקרה קלאסי של חוסר מחקר שוק. הדימויים שנבחרו לייצג איום לא אחידים, חלקם חדשים ומתוכננים והאחרים ארכאיים. השפה אינה תקנית, ונעה הלוך-ושוב בין מילים מליציות לסלנג. חלק מהמילים כלל אינן מובנות בשל הגייה לא נכונה. אפילו הלחן כל כך קליט, עד כי קשה לא לזמזם את השיר סתם כך.
הבנת קהל היעד הוא השלב הראשון ביצירת תוכן אפקטיבי. המוצר או השירות בכלל לא חשובים בשלב זה; מה שחשוב זה מה מחפש הקהל שלכם. מי הם? מה הם אוהבים? איך הם מדברים? האם הם מתחלקים לקבוצות שונות? לפעמים נראה שהדבר הקל לעשות הוא פשוט לתאר את מה שאתם, כחברה מספקים. אבל האם זה מה שהקהל שלכם מחפש? תוכן אפקטיבי עובד כאשר הוא מדבר אל קהל המטרה בצורה שגורמת להם לעצור ולהקשיב.
* אין בכתוב מעלה משום המלצה לגדודי עז א-דין אל-קסאם
